文 | 山核桃
2024年，当lululemon创始人Chip Wilson到访中国时，他没有去任何一家lululemon的中国门店，反而是身着始祖鸟，来到了lululemon的中国竞对——MAIA ACTIVE的门店。
那天，他丝毫不掩饰自己对lululemon的失望，并且相信安踏和亚玛芬内部一定会做出一个像lululemon那样的品牌。
现在看来，Chip Wilson的预言只说对了一半。正确的是，安踏确实在力捧中国版lululemon。今年2月，MAIA ACTIVE被正式划归安踏“少帅”丁少翔操盘，这意味着安踏和lululemon的正面对决。
错误的是，lululemon在中国市场越活越好了。2025财年，lululemon中国区实现营收17.55亿美元，同比增长29%，占全球总营收比例跃升至16%，对冲了大本营北美市场的持续下滑。
管理层在电话会上也将中国视作不能输的市场，更多的门店布局、更多中国市场的经验在反哺国际，一句话总结：我们正在重仓中国。
但中国市场的钱并没有那么好赚，自身的创新窘境、四面八方的劲敌以及尚未明朗的CEO人选，lululemon想要持续提升中国市场的份额，或许是时候找一个更懂中国的CEO了。
客观来说，lululemon在中国的快速增长，并非只是时运使然。
踩中了瑜伽和女性运动消费崛起的lululemon，自2013年正式进入中国市场后，经历了“先慢后快”的飞速发展，它在中国的本土化历程一开始是“慢工出细活”。
经历lululemon早期拓展的中国区员工曾提到，她们将预算很低的showroom开在商圈旁边的步行街来吸引买手，并由此组建了独特的社群文化，而纵观2013年到2021年，lululemon在中国采取的都是渐进提速的策略。
转折点发生在2022年，lululemon不仅将中国内地作为单独地区列出，还启动了闪电扩张。
据行业媒体华丽志的统计，从2022年到2023年7月底，平均每15天就有一家lululemon门店开业，发展如此迅速，lululemon的高管甚至在电话会上还“凡尔赛”了一波：“今年在中国市场还是开局相对缓慢”。
不到四年，复盘lululemon在中国快速扩张的历程，与其说是一个深度本土化的历程，不如说是一个自己“背叛”自己的过程。
首先，在目标人群上，在中国，lululemon从过去瞄准「有钱、热爱健康、买得起高品质生活」的Super Girls转向了中国更广泛的群体——包括一二线城市的中产女性、Z世代以及县城贵妇。
此三类人群的共性特点并非只是注重高品质生活，而是看中品牌符号背后的社交价值和情绪价值。
lululemon还非常聪明地在中国大陆地区布局了3个大型社区活动IP，春天搞“春日跑”，夏天玩“夏日乐挑战”，秋天则“一起好状态”，同时借助品牌大使的影响力，在女性人群中快速建立了“买lululemon=追求一种好状态和幸福感”的心智。
lululemon 在上海徐汇滨江打造的“好状态艺动长廊”活动
其次，在产品端，效仿快时尚品牌加速上新。
lululemon中国区董事总经理黄山燕此前提到，lululemon每一季约有25%的产品是全新推出、消费者此前未见过的，计划到2026年每季新品占比将接近33%。
这意味着，lululemon正在模仿快时尚品牌的“小单快反”模式，成为运动界的Zara，通过缩短开发周期，提升上新率，去迎合中国运动服饰潮流化的趋势，在社交媒体上，lululemon逐渐与老钱风、高智感等潮流关键词所绑定。
最后，在门店侧，则是靠加速开店，通过密集进驻南通、金华、惠州、徐州等二三线城市，找到更多的人群增量。
能快速下沉，lululemon受益“人和”与“地利”。
据久谦中台数据，区别于一线城市的运动属性，在三线及以下城市，lululemon的消费主力军主要为户外爱好者和时尚追求者，她们购买lululemon更看中情绪价值，买lululemon其实是为了买一种自信。
在地利上，一位商业地产人士也告诉我们，像lululemon、萨洛蒙都是商场服饰招商的重点品牌，因为符合运动+潮奢的定位，在下沉市场从来不缺好的点位选择。
当中国成为了lululemon不能输的市场，摆在它面前的，还有三座看得见的大山。
第一座大山是内忧。尽管中国市场是其的高增阵地，但lululemon大本营的持续失守或影响其第二市场的开拓。
就像lululemon创始人Chip Wilson反复强调的，区域增长极度失衡是其走向危险境地的最重要表现，这位对自己创立的品牌又爱又恨的创始人曾向管理层提出一个灵魂拷问：
“您将如何防止北美业务表现不佳的情况波及中国大陆及其他国际市场，导致这些市场增长放缓？”
第二座大山是外患，中国市场面临更复杂的竞争环境——lululemon多元品类、多重人群的扩张，将受到更多品牌的围剿。
第一类是传统瑜伽赛道里最直接的竞争对手，国产品牌有MAIA ACTIVE，国外品牌则有Alo Yoga，耐克的高端运动瑜伽品牌NikeSkims也预计在今年进入中国市场。
NikeSKIMS 和LISA 图源：网络
目前MAIA ACTIVE一方面已完成了产品线的划分，形成了Yoga、Yoga Plus、Yoga 360三大产品线，从单品转向为女性提供了完整的瑜伽运动服饰方案；另一方面，借助安踏的渠道经验，在线下快速拓店。Alo中国首店落地中国香港，同时也被传出今年会加速落地中国。
第二类是新兴运动赛道里的成熟玩家。仅lululemon涉足的网球鞋，就面临包括Wilson、FILA、昂跑、耐克等多家品牌的竞争。
第三座大山，则是更为关键的身份危机。当lululemon在中国不断“背叛”自己，无论是人群的拓宽，还是进军全品类，它都将面临品牌价值的质疑。
就像Chip Wilson说的那样：“lululemon正在成为Gap那样的品牌，为所有人提供各种服装。”
如何一边攻占中国市场的份额，一边修复自己的品牌精神，找回自己，或许是2026年lululemon的核心话题。
但值得关注的是，在Calvin McDonald离职后，lululemon至今还没有找到新的CEO人选。
尽管财报发布当日，lululemon宣布了李维斯前总裁兼CEO Chip Bergh将加入公司董事会，同时表示全球范围的正式CEO遴选还在进行中。
在Calvin McDonald执掌lululemon的七年里，作为市值管理大师的他完成了职业经理人的任务，lululemon从瑜伽裤跨越到全品类的运动生活方式品牌，也是他带领lululemon在中国加速扩张。
在任期间，他曾三次到访中国，并将中国视作lululemon全球投资布局的重要组成部分。但尽管Calvin McDonald完成了扩张任务，但却没有延续lululemon的品牌精神，这也是Chip Wilson吐槽lululemon不再酷的关键原因。
职业经理人和创始人间总有冲突，就像库克和乔布斯一样，创始人总是代表品牌的创新精神，但职业经理人则是对市值和营收负责。
无论下一任CEO是谁，lululemon或许都要保证，这个新任CEO既要更懂中国、也要更懂lululemon。
至少从市场讨论度最高的三位接班人来看，她/他们的特质各不相同。
从左至右为Meghan Frank、André Maestrini和Jane Nielsen
现任CFO Meghan Frank在2016年来到lululemon，她确实亲历了lululemon在中国从渐进扩张到闪电扩张的全过程，财报电话会上她也多次表示中国市场的重要性，但当CFO成为CEO，更多的精力可能是放在拥抱理性，而非感性的品牌重塑，她或许会更注重基本面的数字，公开资料里她也未曾到访中国。
首席商务官André Maestrini倒是一位中国通。公开资料显示，他曾在阿迪达斯工作了14年，并成功发展了中国业务。来到lululemon后，他曾多次到访中国，曾用“创新、热情、速度”三个词形容中国的活力。他长期负责lululemon的门店、供应链和全球零售网络，从这一点来说，André Maestrini更偏向一位传统的体育用品公司CEO。
还有一位则是来自前Ralph Lauren的高管Jane Nielsen，她是外部候选人，由大股东Elliott Management强力推举。Jane Nielsen曾任CFO、COO、临时CEO等职，她十分熟悉奢侈品和运动休闲数字化以及攻入年轻客群的增长逻辑，也亲历了Ralph Lauren在中国的增长。
无论跨越三座大山，还是找到一个更懂中国的CEO，留给lululemon的时间都不多了。中国运服的竞争格局虽然远未到固化，依旧在早期发展阶段，但所有人面临的都是一个竞争更加激烈、对手更加敏锐的市场环境，lululemon无法复刻自己过去的崛起神话，新一轮周期里，它必须要动作更快一点。
参考资料：
1、LADYMAX：谁能接手lululemon？