作者：Mote莫特
O’Sulloc调配茶礼盒
这是我茶叶系列第6篇。
“不管是哪个国家都有只属于自己的茶，单单我们韩国没有。所以不管付出多大的牺牲，也想要重新树立我们的传统茶文化。”——爱茉莉太平洋集团创始人徐成焕
前面5篇全是英国品牌。这一篇讲韩国的O’Sulloc（哦雪绿）。
在我开始茶叶系列之前，我就在全世界找，有什么品牌把茶叶的年轻化做得很好。欧美、澳洲确实有品牌把茶叶做得年轻、时尚，比如Paper & Tea、Tazo、Tea Forté、T2，但翻来翻去跟其他茶叶老牌一样都是拼配茶，从全球各地采购原料调配出一个标准化的口味，少了东方的韵味，少了中国人熟悉的喝茶感觉。找了一圈，最终发现韩国的O’Sulloc最接近我心目中茶叶年轻化的样子。
它确实做到了年轻、时尚。
品尝过O’Sulloc家的济州纯绿茶（Jeju Pure Green Tea）与济州抹茶奶茶（Jeju Matcha Milk Tea）2个都是非常惊艳，绿茶与奶茶各泡一杯，我全部都一口喝完，都让人上瘾。而济州抹茶奶茶可以匹敌日东红茶经典奶茶（我后面会单独写日东红茶）。
进一步了解O’Sulloc，有很多超出想象的意外。
它是一个化妆品企业的创始人做出来的茶叶品牌。卖化妆品的去种茶，全世界都没有的先例。而且它不像大多数茶叶品牌靠收购茶叶来做品牌，它是从源头开始，自己种茶叶，自己加工，自己卖。从1979年至今，已经47年了。亏了整整41年。
但今天它已经盈利了。2025年营收突破1109亿韩元（约5.7亿人民币），首次跨过1000亿韩元大关，是爱茉莉太平洋集团旗下主要子公司里营收增速最快的。
越了解它，我觉得这个品牌越有深度，越有意思。提到东方的茶叶，总给人一种厚重感。你需要学习茶叶的礼仪和知识，你需要了解大师的手艺和茶叶的各种背景。但O’Sulloc不需要。不懂茶叶？没关系。吃它家的绿茶冰淇淋、抹茶饼干，喝它家的抹茶奶茶、绿茶拿铁，往面包上抹它家的绿茶牛奶酱，甚至去它的茶馆里点一杯用威士忌调的茶鸡尾酒。它还把抹茶做成了面条。买得到相对亲民又有品质的调配茶，也买得到高端的茶叶伴手礼。
它还为茶叶建了一座博物馆。现代感的设计，一眼望不到头的茶园，年客流超过200万人。一个茶叶品牌，第一次让我感觉到茶叶的自然、亲近、信任与宁静。这是目前最贴合我心目中茶叶年轻化和标准化的品牌。
所以，我很想深入了解它的故事。
国王亲口说“我们不喝茶”
我原本以为韩国会像中国和日本一样，有着深厚的茶文化。事实上，韩国确实曾经有过。但从14世纪朝鲜王朝开始，茶文化被系统性打压，到今天已经断裂了600多年。
韩国茶的历史超过1200年，跟中国、日本一脉相承。公元828年，新罗国的兴德王从唐朝带回茶种，种在智异山上。到了高丽王朝（918-1392年），佛教是国教，茶是国饮。宫廷里设了专门的“茶房”机构，国家大典要喝茶，接待外国使臣要喝茶，赏赐大臣也要喝茶。中国叫“茶艺”，日本叫“茶道”，韩国叫“茶礼”。
然后，韩国这条线断了。
1392年，朝鲜王朝上台，用儒学替掉了佛教。茶跟佛教绑得太深，佛教倒了，茶也跟着倒。政府对茶叶征重税，茶农扛不住，砍茶树、烧茶田来抗议。到了1590年代，明朝将领杨镐跟朝鲜国王宣祖说，你们这儿有好茶树，可以卖到辽东换银子。宣祖回了一句：“我们国家没有喝茶的习惯。”
日本呢？同一时期，日本茶道集大成者千利休正把茶道推向巅峰，他的后人分出表千家、里千家、武者小路千家三大流派，代代相传至今。日本的茶文化从12世纪到现在，从未断裂。
而在朝鲜，之后壬辰倭乱、日据时代、朝鲜战争，三轮暴击把最后的残存也打没了。1960年代韩国学者想复兴茶文化，到处找，发现全国只有几座偏远的佛寺里还保留着少量茶园。
茶在韩国，几乎消失了。
405杯咖啡 vs 170克茶叶
茶没了，咖啡来了。
1895年，高宗皇帝第一次喝到咖啡。1950年代朝鲜战争，美军带来了速溶咖啡。甜甜的、香香的、方便的，韩国人一喝就上瘾了。从此咖啡在韩国一路狂奔，再也没回头。
今天韩国人均一年喝405杯咖啡，全球第六大咖啡消费国。全国超过2.4万家咖啡店，光是星巴克就近2077家（星巴克2025年报），全球第四多。韩国年轻人有个网络热词叫“얼죽아”，意思就是“冻死也要喝冰美式”。
茶呢？韩国人均年茶叶消费只有170克。英国2公斤，日本接近1公斤。
还有一个认知问题。韩国人日常说的“茶”（차），大多数时候指的不是茶树叶子泡的茶，而是大麦茶、玉米须茶、柚子茶、生姜茶。餐厅免费提供的那壶“茶”，是大麦水。真正的绿茶，在韩国人日常生活里几乎没有存在感。
这就是O’Sulloc面对的市场。而且这个市场本身就很小：按Grand View Research旗下Horizon Databook的茶产品市场口径，韩国2025年茶叶市场规模仅约2.89亿美元，约合人民币21亿元，跟中国、日本、英国根本不在一个量级。即便按IMARC Group（国际市场研究与管理咨询机构）更宽的口径，韩国茶市场也只有约5亿美元左右（约合人民币36亿元）。
一个做化妆品的人看不下去了
O’Sulloc的茶田背靠汉拿山，济州岛的火山土壤和海洋性气候为茶叶生长提供了独特条件。
徐成焕1924年出生于黄海道平山郡，日据时代长大。母亲尹独贞在开城用山茶油手工制作护肤品，一瓶一瓶地卖。这是爱茉莉太平洋的原点。母亲教他做化妆品，告诉他一句话：“技术可以偷，但姿态偷不走。”这句话成为他做生意多年始终提醒自己的信条。
他继承母亲的事业，1945年创办太平洋化学，后来做成了韩国最大的化妆品公司“爱茉莉太平洋”。1960年受法国化妆品巨头Coty（科蒂集团）邀请出访欧洲40天，在南法格拉斯看到农场压榨花瓣提取精油，深受触动。
之后因为化妆品业务频繁出国，他在日本看到了茶道被精心打磨成世界级的文化产业，从种植到加工到零售到文化体验，形成了完整的产业链。越看越难受：日本有茶道，中国有茶艺，唯独韩国的茶文化断了600年，什么都没剩下。
1979年，他55岁，召集管理层开紧急会议，说要做绿茶。遭到激烈反对。当时其他韩国大企业在济州投的都是酒店和高尔夫球场，没有人觉得种茶是一个正常的商业决策。身边的人认为这不赚钱，还有人说：买茶叶原料来拼配加香就行了，何必自己种？徐成焕后来跟人说：“高管们都不愿意。实在不行我用自己的钱做。”
而为什么是绿茶？因为韩国的茶传统从新罗时代就是绿茶，跟中国、日本一脉相承，跟佛教寺庙、山地茶园绑在一起。徐成焕要复兴的是这条断掉的线。
他不听劝，跑去济州岛买了一块当地人叫“meolwat”（멀왓）的荒地。为什么是济州？济州岛位于韩国最南端，纬度跟中国上海接近。汉拿山山腰地带年均气温14-16℃，常年云雾缭绕，气候条件跟日本静冈、宇治等著名茶产地相似，正好适合种绿茶。
但他买的不是良田。是火山岩覆盖的石头地，下面全是基岩。没有路，没有水，没有电。
一个高管问他：“好地那么多，为什么偏要选这种地？”
他说：“好地谁都能开发。但这片地，如果不是我们来做，就会一直是荒地。”
工人把地面挖到三米深，手工砸碎石头，再一块块搬走。夏天去养鸡场收集鸡粪做堆肥。西光茶田更惨，在济州叫“Gotjawal”（荒野），连电都没有，工人点蜡烛干活，养猪取猪粪做肥料。徐成焕每月至少去两三次，穿胶鞋亲自下地捡石头，午餐吃面包，晚餐喝米酒。每次去都轻轻抚摸茶叶，叮嘱员工泡茶不要浪费。就这样花了20年，开垦出约100万坪（约330万平方米）的茶园，相当于462个标准足球场的大小。
1985年有人问他：能赚钱吗？他说：“这是投资。我们投了几十亿韩元，去年卖了5000万。长期来看，绿茶事业会成为我们的福气。”同年他还说了一句：“我们的国民难道只能喝咖啡吗？从1200年前的新罗时代开始，我们就已经饮茶了。我们应该找回自己的传统。”
1980年推出“雪绿茶”（설록차），意思是“产自白雪覆盖的汉拿山的洁净绿茶”。三款产品：天寿、万寿、百寿。当时韩国正流行速溶咖啡，甜甜的、香醇的，绿茶又苦又涩。没人买。
但他没停。1992年韩国第一款罐装绿茶，1997年第一款粉末绿茶，1999年高端线“一炉香”在北京茶博会获世界名茶金奖。二十年，一个一个产品打磨出来。
1997年交棒给二儿子徐庆培。晚年在夏威夷参观了一个菠萝博物馆，灵感来了：既然菠萝都能有博物馆，茶为什么不能？2001年9月，济州茶博物馆开馆。
但他没看到O’Sulloc盈利的那一天。2003年1月9日，徐成焕先生与世长辞。
他的自传叫《美丽的执念》，里面写道：“这种文化事业，本该由比我们更大的大企业出面推动。但他们觉得不划算，不愿碰。既然如此，那就由我来。”
亏了41年，然后砍掉80%的营收
O’Sulloc花园
从1979年到2020年，超过40年，O’Sulloc一直在亏钱。爱茉莉太平洋从来没停过投入。化妆品的利润养着它。
1996年营收到过300亿韩元，然后卡住了。之后十几年，在400-700亿之间来回晃。同期星巴克1999年进入韩国，咖啡市场疯狂增长。茶的处境越来越尴尬。
2014年发生了一件改变命运的事。当时“雪绿茶”的核心产品是玄米绿茶茶包，在超市里打1+1折扣战。O’Sulloc社长徐赫济回忆：“雪绿茶茶包占了当时整体营收的80%。砍掉它是非常果断的决定。徐庆培会长希望赋予品牌更高的价值。超市里绿茶茶包在打1+1，靠这种方式做不出高端茶品牌。”
于是O’Sulloc从超市货架上彻底撤退。退出大卖场和代理店，转向百货店、茶馆、线上三大高端渠道。2015年把所有绿茶产品统一到“O’Sulloc”品牌下。甚至连创始人以自己的号“长源”命名的农场，也改名为O’Sulloc茶园。
O’Sulloc这个名字本身也有讲究。从济州茶园望去，白雪覆盖的汉拿山山顶（雪=Sul）和一望无际的绿色茶田（绿=Loc），“O”是面对这种景象发出的感叹，同时也代表品牌前身“雪绿”（Sulloc）的Origin，本源。
2019年从爱茉莉太平洋拆分为独立法人。入社24年、一直负责茶品牌的徐赫济出任代表。他说：“我感到了危机感。分社意味着从头到尾独立经营。外界说‘母公司总会帮忙’，但法律上不允许。我们必须彻底独立生存。”
2020年首次稳定盈利。之后的增长轨迹是这样的：
数据来源：韩媒CEOSCORE Daily根据爱茉莉太平洋控股年报披露整理
制图： FBIF
47年前播下的种子，终于开出了花、结了果。
做茶的人，不是只卖茶的人
O’Sulloc济州岛茶园的工人正在竹匾上摊晾新采的鲜叶
全世界叫得上名字的茶品牌，几乎都不种茶。
立顿不种。川宁不种。Tetley不种。PG Tips不种。约克郡茶不种。TWG不种。Fortnum & Mason不种。
我把前面5篇写过的品牌翻了一遍，发现它们做的事情本质上是一样的：从肯尼亚、印度、斯里兰卡买原料，调茶师按配方拼配在一起，贴上自己的牌子卖。全世界最有名的茶品牌，几乎没有自己种茶的。
O’Sulloc不一样。它自己种茶。O’Sulloc社长徐赫济在采访中说：“许多全球品牌从各地采购原料，重点放在调配和包装上。我们不同。O’Sulloc是真正的制茶者，从栽培、生产到包装，每一步都由自己掌控。”
那自己种茶到底有什么不一样呢？
第一，你能做到别人做不到的精细管控。O’Sulloc做抹茶用遮光栽培法，谷雨前大约两周用遮阳网挡住阳光，逼着茶树在暗处拼命积累叶绿素和茶氨酸。遮几天、什么时候揭开，差一两天味道就不一样。这种事，买别人的茶叶你基本上管不了。
第二，每一盒茶的味道是确定的，不是概率。自己的茶田、自己的工厂、自己的研究中心，USDA和EU双重有机认证。消费者不用猜这次买到的跟上次是不是一个味道。O’Sulloc让消费者每次买到的都是确定的。
第三，你有一个别人讲不出来的故事。“我们的茶长在济州岛的火山灰土壤上，阳光、风、水、土、雾，五种自然元素造就了这杯茶。”
三大茶田各有特点：西光茶田靠近山房山，年均海雾25天，天然遮光，茶叶颜色鲜亮，主产高端抹茶。石松茶田山海相接，四月时汉拿山残雪的山风和大海水分的海风昼夜交替吹，茶叶香气浓郁，出产最贵的“一炉香”。汉南茶田过去叫“海日田”，村里最早晒到太阳的地方，茶树年轻，氨基酸高，味道鲜甜。
2015年，O’Sulloc带着这三片茶田的茶去参加北美茶叶锦标赛。2500款茶参赛。结果？前三名全是O’Sulloc的，细雀第1，雨前第2，一壶香第3。
独立茶评平台Tea Discourse有一个评价：韩国绿茶介于中日两种传统之间。不像日本蒸青那样强烈的植物感，也不像中国锅炒那样明显的烘烤味。更柔和，更圆润，更容易入口。我喝过之后也有同感，它绿茶的香气是最迷人的，最贴近茶叶原始的味道，又有一点接近抹茶的香气。入口后有涩涩苦味，会让人觉得更新鲜，越喝越上瘾。
让茶变得年轻、好玩：从饼干到面条到Hello Kitty
O’Sulloc杯装冰淇淋产品图，包含济州绿茶、奶茶等口味。
O’Sulloc茶馆里，茶食销量第一的产品是什么？
不是茶。是绿茶冰淇淋。
这恰恰是O’Sulloc聪明的地方。
O’Sulloc社长徐赫济在采访里说：“绿茶有太多刻板印象。老人喝的、要学茶礼才能喝的、跟日常生活没关系的。不打破这些，市场永远做不大。”然后他说：“一开始通过甜点或调配茶认识茶的人，也可能慢慢喜欢上纯绿茶。我自己就是这样。”
想想看，韩国人也不是一开始就喝浓缩咖啡的。从速溶咖啡到美式再到手冲，口味一步步接近咖啡的本质。O’Sulloc做的事情一模一样：用甜品和饮料做入口，用纯茶做留存。
这让我想到写英国豆腐品牌Tofoo。Tofoo的做法不是教英国人怎么做豆腐，而是把豆腐塞进英国人已经在吃的东西里：披萨、沙拉、咖喱。你吃的是披萨，顺便就把豆腐吃了。O’Sulloc的逻辑几乎一样：不教你怎么泡茶，而是把茶塞进饼干、冰淇淋、抹酱、鸡尾酒等年轻人熟悉并且喜欢的食物里。你吃的是饼干，喝的是鸡尾酒，茶已经进去了。
所以O’Sulloc的产品线是一个精心设计的消费漏斗。
最外层是零食、饮料。抹茶Pavé夹心饼（Matcha Pavé Sand）是茶博物馆最畅销的伴手礼，游客一筐一筐买。绿茶牛奶抹酱是2012年与品牌专家金雅琳合作开发的，到今天还是主力，往面包上抹，早餐就解决了。抹茶草莓松露、抹茶格兰诺拉曲奇、抹茶燕麦混合饮、济州抹茶奶茶冲泡粉。甚至还有绿茶护肤品，6月前采的茶叶做茶，6月后的做悦诗风吟的护肤品。母公司卖化妆品的基因，在这儿也没浪费。
O’Sulloc「月光漫步」（달빛걷기／Moon Walk Tea），韩国梨风味拼配茶，20袋装
中间层是调配茶。14款，每一款都有名字、故事和一幅画。花茶系列四款：橘花、决明子花、樱花、山茶花，低饱和度色调配手绘植物图案。意象系列五款：月光漫步、阳光山丘、雨天冥想、风之歌、金色落日，每一盒就是一幅风景画，金银色的细节点缀其间。其中“月光漫步”（달빛 걷기 / Moon Walk Tea），后发酵绿茶配山梨的甜润香气，单品年营收超60亿韩元（约3100万人民币）。这款茶在韩国已经是现象级产品，它在美国亚马逊的水果茶品类里也拿到过销量第一。“三多然济州青橘”“山茶盛开的Gotjawal”也都是畅销款。
最内层是纯茶。O’Sulloc的纯绿茶产品从几十块到几百块人民币都有，细雀、雨前这些基础款在官网和茶博物馆都是常规品，价格跟一杯星巴克差不多，消费者从调配茶过渡过来没有门槛。再往上走，就是高端线了。“一炉香”，每年只产1000份，匠人手工挑叶、亲手揉制，60克卖17万韩元（约900元人民币）。徐赫济打了一个比方：“酒庄的葡萄产量中约10%会被用于酿造最高级的葡萄酒。茶也一样。”从几十块的纯绿茶到900块的一炉香，这条线只有自己拥有茶园的品牌才拉得出来。
更加可爱到爆的是跟Hello Kitty的联名。O’Sulloc跟Hello Kitty做了联名系列：绿茶草莓猫舌饼干、Hello Kitty茶时限定礼盒、联名随行杯、玩偶收纳包。这种操作让茶叶变成了年轻女性的社交货币。在KakaoTalk礼物（韩国最大的社交送礼平台）上，O’Sulloc礼盒一直是送礼大头。创意团队负责人柳正珠说：“O’Sulloc成为‘想送人的品牌’，是因为人们开始把我们视为一个创造文化的品牌。”
O’Sulloc × Hello Kitty联名 茶叶礼盒
门店也是产品体验的一部分。O'Sulloc以前开了20多家茶馆，走连锁复制。徐赫济发现不对：“门店变多，顾客没跟着多。喝茶文化没有扩散。”于是砍到5家，但每一家都不一样。北村店是1960年代三层洋房改的，一楼卖现炒的茶，二楼吃“北村瓦片”（芝麻华夫饼做成传统瓦片形状），三楼是茶酒吧，点一杯“火山汉拿提尼”等无酒精茶鸡尾酒，月均客流2万。汉南店开在一家知名画廊旁边，菜单上有一款用济州火山岩茶兑威士忌调的茶鸡尾酒。现代美术馆店的招牌是鲜抹茶浓缩，抹茶装进浓缩咖啡杯，像喝浓缩咖啡一样喝茶。
5家店的营收比以前20多家还高。柳正珠说：“每个空间的层次都不一样。要让顾客觉得‘我必须去那家店’，每家店的空间和内容就必须不同。”
一座不收门票的博物馆，没人空手走出来
O’Sulloc Tea Museum｜茶博物馆
O’Sulloc Tea Museum（오설록 티뮤지엄），济州岛。落地玻璃把整片济州森林收进室内，原木长桌配火山石摆件，茶器散落其间
一位去过的小红书用户写道：“O’Sulloc给我的感觉不是品牌在讲自己多厉害，而是：一个人，花了几十年时间，把一件几乎被遗忘的文化重新种回来。”
这座博物馆2001年9月开馆，坐落在济州西广茶园旁。爱茉莉太平洋官方资料称，O'Sulloc茶博物馆曾被全球设计建筑网站Designboom选为“世界十大博物馆之一”；它也是济州代表性免费景点之一，2023年访客已达约200万人，旺季单日访客超过2万人，其中外国游客超过5000人。
它不收门票。你可以进去拍照、逛一圈、坐下来发呆，不花一分钱也没人拦你。但几乎没人空手走出来。
一进门是半透明的生产线，你能看到茶叶怎么包装、怎么运输。2023年翻新之后，炒茶锅被搬到了空间正中央，刚炒好的茶通过轨道滑到柜台，工作人员现场冲泡，递给你。免费的。你喝了一口，觉得还不错，一抬头，旁边就是茶叶商店。茶不贵，从几十块到上百块都有，包装干净好看，一点不老气。你本来只是来逛逛，走到这儿已经拎了一袋了。
再往里走是茶饮区，座位很多，但每次去都满。旁边有一个玻璃房，专门给预约了茶道课的客人。80分钟，6万韩元（约310元人民币），有人带你讲解，教你怎么泡好一杯茶，结束送你一包高端茶叶。
地下室做成了酒窖的感觉，灯光压暗，展示发酵茶的制作过程。有一位茶艺师在那里现场泡茶，给你讲这杯茶是怎么从茶田里一步步走到你面前的。这个环节卖的不是茶，是故事。
2024年新开了抹茶面条吧，跟米其林主厨合作，现场能看到面条制作过程。超过一半客人是外国人，月销持续增长20-30%。博物馆里甚至还有一家悦诗风吟体验馆，可以动手做茶叶香皂。
有人算过一笔账：茶饮人均约50块，伴手礼人均至少100元起。200万人，一人花个七八十，这座“免费”博物馆一年光零售就是个巨大的数字。不收门票，但比收门票创造的收入会更多。
坐在大落地窗前，面对茶田，没有音乐，没有讲解，只有风声。这可能是O’Sulloc做得最好的一件事：让你觉得茶不是一个需要被“教”的东西，它就在那里，安安静静的，你愿意坐下来就好。
抹茶热潮与出海
O’Sulloc抹茶Pavé夹心饼（Matcha Pavé Sand）
韩国业内有一个说法，说O’Sulloc过去是爱茉莉太平洋集团里“最让人心疼的那根手指”，亏了40多年，谁都觉得没戏。现在变成了“最孝顺的孩子”。
转折点是抹茶。
2024到2025年,全球抹茶热爆发。据Grand View Research数据,2025年全球抹茶市场规模约50亿美元，预计2033年将接近90亿美元，年增速超过7%。
O’Sulloc种了45年的茶，终于等到了这场风。2025年7-8月，O’Sulloc整体营收同比增27%，其中抹茶产品线暴涨260%。爱茉莉年报的解释是：推动O’Sulloc破千亿的核心动力不是“传统绿茶消费复兴”，是全球抹茶热。
O’Sulloc做了几件事来接住这波热度。2025年3月在新世界百货江南店开了“抹茶站”（Matcha Station)，专门展示抹茶的制作过程，让消费者现场体验。济州茶博物馆的抹茶面条吧，超过一半客人是外国人。新推出的“济州抹茶燕麦混合饮”“抹茶格兰诺拉曲奇”“抹茶草莓松露”密集上市。订单涌进来太快，一度出现了配送延迟。
韩国国内的连锁反应也来了。CU便利店草莓抹茶蛋糕三天售罄，乐天巧克力派出了抹茶口味，Pepero出了抹茶联名款，韩国星巴克在济州推济州抹茶拿铁。O’Sulloc把品类教育做到位，后面一群人跟进，整个品类声量被放大。
中国这边也在爆发。喜茶推出“三倍厚抹”系列，被BLACKPINK成员在Instagram晒图后全球门店爆单；奈雪推“浓抹”系列；茶百道主推抹茶冰；瑞幸也开始做抹茶产品；便利店冷柜摆满了抹茶生椰和抹茶气泡水。中国已经是全球最大的抹茶生产国，2025年产量突破12000吨，占全球近70%。
继续说回O’Sulloc。出海方面，O’Sulloc重点押的是亚马逊。刚上的时候闹了笑话：韩国保质期印“年/月/日”，美国是“月/日/年”，一批货被系统判定过期，直接报废了。交了学费之后重新来过，先花两个月测试哪些产品美国人愿意买，发现调配茶和绿茶牛奶抹酱反应最好，就集中火力推。月均增长265%。2026年亚马逊Big Spring Sale期间，O’Sulloc的“三多蜜梨茶”拿下了水果茶品类第一。一款韩国茶，在美国卖到品类冠军。
中国茶可以从O’Sulloc学到什么
O'Sulloc的Tea Variation Essence六角礼盒
O’Sulloc，我觉得有几个方向是值得中国茶叶品牌借鉴的。
第一，品牌的年轻化。
这是O’Sulloc最吸引我的地方。O’Sulloc的品牌名、包装、空间、产品，都在让年轻人愿意走进。它的包装是极简的设计；门店像Blue Bottle，不是古色古香的茶室。它没有教你怎么喝茶，它让你觉得喝茶很自然。中国茶其实也可以这样做，只是目前大部分品牌还在用“大师”“传承”“山头”来讲故事，看到这样的传统茶店，我都要绕着走，年轻人也很难走进去。
第二，把茶做成冰淇淋、饼干和鸡尾酒。
O’Sulloc做了大量零食类、甜品类的产品：抹茶饼干、绿茶牛奶酱、抹茶面条、茶鸡尾酒，甚至跟Hello Kitty联名。这些是品牌的主力入口。年轻人可能不会买一盒散叶绿茶，但很愿意尝尝绿茶冰淇淋，会买一盒抹茶饼干送朋友。冰淇淋、饼干就是茶的“试用装”。吃了觉得不错，下次试试调配茶；喝了调配茶觉得好喝，再试试纯绿茶。这个消费漏斗的设计，中国茶企可以参考。
第三，做茶叶的人，不是只买卖茶叶的人。
真正做到品牌化、标准化垂直整合的茶叶品牌，在中国相对比较少。O’Sulloc从种植到加工到销售全在自己手里，是“做茶叶的人”，不是只“买卖茶叶的人”，这意味着品质可控、可追溯、可标准化。中国茶企如果能更多地控制上游种植和加工环节，就有可能解决茶叶标准化难题。O’Sulloc提供了一种可参考的路径。
第四，聚焦，不要什么茶都卖。
走进国内大部分茶叶店，柜台上摆着龙井、铁观音、普洱、大红袍、白茶、茉莉花茶，恨不得把中国所有茶全摆齐。看起来很丰富，但问题是：一个品牌同时卖这么多品类，这些茶叶只能全国各地采购，本质上就是一个茶叶贸易商，只不过挂了一块品牌的招牌。甚至我会担心，茶店里卖的西湖龙井是不是别的地区的茶叶冒充的。而O'Sulloc只种绿茶，只在济州岛种，所有产品，不管是纯茶、调配茶还是抹茶饼干，都从同一片茶田出发。47年就守着这一个源头。少即是多，聚焦才有心智。
O’Sulloc用了47年，把一片火山岩遍布的石头地变成了一个年营收超过5亿人民币的茶品牌。就是一个做化妆品的人看不下去了，觉得“我们的国民难道只能喝咖啡吗”，然后一家三代人扛了下来。最近，创始人的孙女徐好情也入职了O’Sulloc。
回到文章开头徐成焕说的那句话：
“不管是哪个国家都有只属于自己的茶，单单我们韩国没有。所以不管付出多大的牺牲，也想要重新树立我们的传统茶文化。”
中国不缺好茶，缺的是一个有执念、有情怀，愿意用几十年把种茶、做茶、卖茶从头到尾做透，同时还懂年轻人的人。
茶叶我已经写了立顿、川宁、Tetley、PG Tips、约克郡茶，以及这篇的O’Sulloc，下一篇将写日本第一茶叶品牌Lupicia。
参考来源：
[1] 오설록 : 제주에 일군 100만평 녹차밭, 티 메이커의 브랜딩이 시작됐다，2023，롱블랙(Long Black)
—서혁제社长深度采访，涵盖砍掉80%茶包营收、门店从20+缩至5家、月光漫步单品年营收60亿韩元、分社危机感等核心决策
[2] Creators of Beauty ⑤ Jangwon Suh Sung-whan, Founder of Amorepacific and Former Chairman，2023，AMOREPACIFIC STORIES
—基于创始人自传和录音还原的采访，涵盖母亲尹独贞、1960年Coty欧洲出访、绿茶事业动机
[3] Chapter 10. Beautiful dedication，2017，AMOREPACIFIC STORIES
—创始人传记，涵盖1979年道顺/西光茶田开荒细节、夏威夷菠萝博物馆灵感、2001年茶博物馆建设、2003年去世
[4] The secret behind OSULLOC – Seo Hyuck Jae, head of OSULLOC，2022，AMOREPACIFIC STORIES
—서혁제官方采访，涵盖品牌名含义（雪+绿+感叹词O）、遮光栽培法、USDA/EU有机认证、Tea Maker定位
[5] Osulloc: From Field To Cup, The Korean Tea，2025，The Worldfolio
—서혁제英文深度采访，涵盖Tea Maker vs Tea Dealer、Jessica Alba/Gwyneth Paltrow seeding、Erewhon进入、美国市场120亿美元口径讨论
[6] A Guide to Korean Tea Culture and Jeju Tea Traditions，2025，Newsweek × The Worldfolio
—济州茶博物馆年客流200万+、碳汇年吸收11万吨CO₂、蜂蜜梨茶与三多柑橘茶等产品介绍
[7] Osulloc Deep Dive and Review: Korea's Most Influential Tea Brand Explained，2026，Tea Discourse
—独立茶评人深度评测，指出韩国绿茶介于中日传统之间，更柔和、更圆润、更易入口
[8] Premium Tea Brand 'Osulloc' Launched as Independent Corporation，2019，Amorepacific Group
—O’Sulloc独立法人公告，서혁제出任CEO，100万坪茶田、品牌愿景
[9] 김정수 삼양식품 부회장, '대한민국 경영자대상' 수상，2026，CEOSCORE Daily
—O’Sulloc 2020-2025年营收与营业利润完整数据（477亿→1109亿韩元），基于爱茉莉太平洋控股年报整理
[10] 미국을 발판으로 세계로 뻗어나간 오설록，Amazon Global Selling Korea
—서혁제亚马逊卖家采访，涵盖保质期标注踩坑（年/月/日vs月/日/年）、FBA物流、test & learn运营策略
[11] TEA FROM JEJU / Since 1979，O'Sulloc（官方网站）
—三大茶田特色（西光/石松/汉南）、五大自然元素、1979-2024品牌时间线、2015年北美茶叶锦标赛2500款茶中包揽前三名
[12] OSULLOC Showcases Full Range of Matcha Products at Expo West 2026，2026，PR Newswire
—2026年3月参展Natural Products Expo West，主推Volcanic Isle Matcha，仪式级定价.99
[13] 把冰美式换成抹茶，年轻人的“吃苦首选”变了，2026，新京报硬壳INK
—中国抹茶热趋势，2025年中国抹茶产量突破12000吨占全球近70%，贵州铜仁供应全球近1/4产能
[14] Global Tea Market Size & Trends Analysis Report，2025，Grand View Research
—2025年全球茶市场695.1亿美元，韩国茶市场仅约2.89亿美元
[15] 서성환，《아름다운 집념》（美丽的执念），爱茉莉太平洋创始人自传