文源 | 源Sight

作者 | 王言

烤匠这个四川本地人已经见怪不怪的烤鱼品牌，在今年初进入上海后，已经被当地食客吃成另一个寿司郎。

今年1月，烤匠在上海的首家门店在五角场合生汇营业。据媒体报道，开业首日，该门店取号近4000桌，次日则直接飙至6300桌，最长等位时间达到15个小时。甚至到了凌晨，依然有食客在排队等位。

而开业至今，在商场开门营业后，烤匠的这家门店就遭到食客“百米冲刺”抢号，排队长龙甚至蜿蜒占满二楼环廊，成为沪上现象级“排队王”。甚至为了防范黄牛，官方一度修改了排队取号规则。

来源：小红书

近几年来，餐饮品牌迭代迅速，有像绿茶这样一直坚守新式浙菜的“古早”网红，也有像海底捞、太二一样已在市场站稳脚跟，正在寻求多元化和转型的品牌。而烤匠虽然创立已有13年有余，但一直属于区域型餐饮品牌，也谈不上是全国性的网红品牌，毕竟直到2024年，它们才正式迈出北上的步伐。

但如果仔细梳理烤匠崛起的轨迹，外界还是能从烤匠身上发现很多行业前辈的影子，它们也会用到很多餐饮品牌类似的套路，比如在营销、产品等方面贴身大品牌，甚至单方面“喊话”。

就像此前的火锅品牌巴奴一样，烤匠不仅强调“极致的产品主义”，同时又在定位、场景、营销上主动对标海底捞，想要抢食火锅的生意。

01

烤鱼界的巴奴？

纵观各行各业，但凡有新势力出现，往往会有一些品牌将行业龙头作为学习、对标的对象，而在餐饮赛道中，作为行业标杆且长期自带流量的海底捞，自然成为品牌们竞相比较、模仿的标的。

比如，巴奴一直反对“服务主义”，强调“产品主义”，砍掉杂味，死磕毛肚、菌汤等产品。烤匠也是类似，做出同样反常识的动作。

据虎嗅报道，在品牌创立之初，烤匠曾推出7种口味，但在实际运营中，创始人冷艳君发现顾客反复选择的，始终是经典麻辣口味。因此，烤匠砍掉其他口味，只做麻辣烤鱼。

这种想通过做精单品，不断刺消费者记忆点的策略，也和巴奴的策略有些相似。

另一方面，两个品牌似乎都有一种对抗行业同质化现象的思路，比如巴奴一直将矛头指向火锅“拼服务、拼低价、拼锅底多”的现状，而烤匠则直指烤鱼行业“拼口味多少、拼价格、拼小吃”的情况。

而在产品理念之外，两个品牌也都喜欢“擦海底捞的边”。

虽然门店规模不及海底捞，巴奴自全国化开始，就热衷于“点名”海底捞的服务，就连门店的墙上都大大的写着：服务不过度，样样都讲究。不过这几年，也许是已经打出名堂，巴奴的词典里已经很少见到海底捞的身影。

烤匠的做法其实也沿袭了巴奴此前的策略。虽然不同属于一个细分品类，烤匠似乎一心就瞄准了海底捞。

首先，在品牌口号上，烤匠主打的Slogan就是“不吃火锅，就吃烤匠”，已经摆出“我和海底捞抢同一批客群、同一场景”的架势，它们不只是跟其他烤鱼抢市场，而是直接跟火锅赛道抢份额。

在一些服务场景，烤匠也和海底捞抢起了社交正餐的地位。

在门店外观方面，烤匠倾向于将其打造为黑金的轻奢风暗调，适合拍照和聚会。同时，和海底捞一样，烤匠也在尝试通过生日等社交场景加深品牌印象。不过，它们又拿出以前巴奴用过的那套“不过度”“有分寸”的概念。

来源：小红书

据了解，烤匠的生日服务，可以提供餐桌布置、生日礼物、贺卡、拍照和定制小蛋糕等，但不唱歌、不围观、不搞集体庆祝。在做一定差异化的同时，它们又暗暗把矛头指向海底捞。

另外，过去几年，演唱会市场爆发，海底捞推出了在演唱会后用免费大巴“捞人”的服务，在当时一度引发关注。

同样的，从去年开始，烤匠也把目光投向演出散场后的粉丝群体，其派人在场外专人迎接，安排大巴将粉丝送至门店，并提供类似海底捞的布置应援气球等服务。

与此同时，在很多话题上，烤匠又喜欢跟海底捞做对比，甚至直接喊话海底捞。

烤匠去年10月在其微信公众号的一篇文章中称，品牌登上刘润年度演讲，同时它们引用刘润的个人回应，讲述品牌确定“不社死，有惊喜”的生日战略的原因。

来源：烤匠微信公众号

此外，在2023年的一则官方推文中，由于海底捞也推出和烤匠类似的“生日大礼包”服务，烤匠还曾直接喊话海底捞，称欢迎其“加入烤匠生日大礼包的阵营”。

来源：小红书

从一系列动作来看，不论是在产品还是场景上，烤匠似乎就是想把烤鱼做成“火锅替代品”，让吃火锅的人转来吃烤匠。

02

走出川渝

在整个连锁餐饮甚至烤鱼行业，烤匠的门店规模并不突出。根据官方数据，巴奴目前拥有77家门店，目前分布在川渝、北京、西安、上海5个地区。

来源：烤匠微信公众号

作为对比，根据窄门餐眼的数据，另一烤鱼品牌“探鱼”目前的门店数量为432家，而作为烤匠时常提及的品牌，海底捞的门店数量为1408家。

将时间线拉长看，在不断与大品牌竞争的过程，也是烤匠从区域型品牌逐渐向全国品牌发展的关键时期。

成立13年来，烤匠在前11年一直深耕川渝，2024年才正式走出川渝进入北京，2026年初，又进入上海布局华东市场。而在广东等华南市场，至今烤匠还未开出一家门店。

来源：小红书

和很多坚持直营模式的品牌一样，烤匠的扩张战略也很明确，即不搞加盟，在扎根川渝大本营的同时，先在北京、上海树立标杆门店，抛出一个口味、盈利、管理以及供应链的成熟模式，再逐步扩张。

这种策略，在当下的餐饮市场，也是一种较为明智的选择。但同时，想要进一步拓展全国市场，烤匠也需要突破供应链、口味习惯等方面的壁垒。

以广东市场为例，烤匠目前只做经典麻辣烤鱼，和当地主流的清淡、鲜、甜口有着明显的冲突。

另一方面，广东烤鱼市场早已饱和，探鱼、炉鱼、江渔儿、师烤豆花烤鱼等本地、全国性品牌已深度渗透，且普遍做蒜香、番茄、酱香等温和口味，烤匠的 纯麻辣风格很难在短期内快速破圈。

根据虎嗅报道，2025年烤匠整体复购率达22.33%，而火锅头部品牌普遍在10%–15%，“五个顾客中就有一个回头”。但在这些因素下，随着烤匠逐步推进全国化，其复购率也将承受考验。

此外，随着门店的规模扩大，烤匠在供应链方面也将面临挑战。想要坚持原汁原味，其食材、厨具等可能需要川渝等地统一配送，这一环节的冷链与仓储成本极高，且难以保证食材的新鲜与稳定。

从目前烤匠在北京、上海的门店选址情况看，烤匠倾向于进入相对热门的商圈，受高租金等运营成本影响，坚持直营模式的烤匠，门店回本周期也可能随之被拉长。

03

还会接着排队吗？

在直营这一重资产模式下，烤匠在跨区域扩张的过程中，容错率和可复制度都将存在不确定性。

在全直营模式下，烤匠的供应链需跨区域供货，鱼品、调料、冷链的标准化与稳定性风险上升，而依赖手工、现烤工艺的特性，也容易在扩张的过程中出现品控波动。

而烤匠的集中采购与冷链成本也会随着市场半径增大而上升，盈利能力承压，尤其在客流量较少的非核心城市。

一般来说，想要解决这一问题，餐饮品牌们在门店规模扩张的同时，同步进行供应链的布局，比如投资或自建工厂、加深与当地上游厂商合作等。但这一策略成立的前提，是有着相对可观的门店规模作为支撑。

而目前，烤鱼赛道已经早早打响争夺战。探鱼、半天妖等头部品牌也早早推进全国化，不论是口味还是服务，各个品牌都没有明显的护城河，容易被竞争对手模仿。

与此同时，烤鱼这一品类依然难以逃离餐饮行业的价格挤压困境。而随着烤匠门店规模的扩大，其排队现象也可能减少，如若社交稀缺性下降，食客的口味阈值被拉高，想要保持高复购率，最终还是要回归到产品与体验本身。

这可能也是烤匠想要紧贴海底捞，同时又寻求差异化服务的原因。

目前看，烤匠的高复购率，是在品牌爆火以及门店规模相对有限的情况下实现的，但随着门店数量的增加，以及北上等城市打卡客的减少，其消费者黏性也将受到影响。

而烤匠的处境，是当前区域型餐饮品牌在尝试全国化的过程中面临的共同问题，在社交平台流量的拔高下，任何短期的数据都不一定能够呈现品牌或者整个行业完整的面貌，喧嚣褪去之时，可能才是烤匠真正需要沉淀的时候。

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